«Baden ist …ohne Werbung?»: Schlussbericht zum Pilotprojekt
Vom 3. bis 23. November 2025 prüften die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) und Energiestadt mit ihrem Forschungsprojekt, wie in der Stadt Baden auf werbefreie Plakatflächen im öffentlichen Raum reagiert wird. Die Kampagne erlaubte anstelle kommerzieller Werbung ein Schaufenster auf die Stadt. Nun liegt der Schlussbericht zum Forschungsprojekt vor.
Das Forschungs- und Pilotprojekt von der ZHAW und Energiestadt baute auf Erfahrungen in anderen Städten, die positive Auswirkungen von werbefreien Flächen zeigen. Es wurden 13 von insgesamt knapp 300 Palaktflächen gemietet. Anstelle von Werbung zeigten die Plakate eine Fotomontage mit dem Hintergrund, als ob man durch eine Glasscheibe hindurchsehen könnte. Zusätzlich wurden fünf städtische Werbeflächen in der Innenstadt bespielt, mit Plakaten, die eine leerer Fläche zeigen. Kulturplakatflächen wurden nicht genutzt.
Ohne Werbung?
Mit diesem Pilotversuch sollte veranschaulicht werden, wie sich die Stadt mit weniger Werbung anfühlen könnte. Das Projekt wollte die Stadt ins Zentrum rücken, diese sichtbarer machen und zum Nachdenken über Werbung im öffentlichen Raum anregen.
Die Stadt Baden hat sich zum Ziel gesetzt, ihre energiebedingten Treibhausgasemissionen bis spätestens 2050 auf Netto-Null zu senken. Konsum ist eine wesentliche Quelle von CO2-Emissionen. Konsequenter Klimaschutz in Baden bedeutet also, sich auch mit dem Konsum von Produkten, Gütern und Dienstleistungen – und somit der Werbung dafür – auseinanderzusetzen
Rückmeldungen der Bevölkerung
Der Badener Bevölkerung standen verschiedene Kanäle zur Verfügung, um ihre Rückmeldungen zur Kampagne einzubringen: eine offene Online-Umfrage und eine Befragung der Passantinnen und Passanten im Perimeterbereich der Kampagne. Weiter wurde durch das Marktforschungs-institut Demoscope eine repräsentative Online-Umfrage durchgeführt. Die Beteiligung an den verschiedenen Umfragen lag deutlich über den Erwartungen und ermöglicht nun ein fundiertes Bild zur Haltung der Bevölkerung.
Ergebnisse der Umfragen
Der Schlussbericht von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) und Energiestadt liefert die Detailergebnisse und deren Einbettung ins Pilotprojekt. Über beide schriftlichen Erhebungen (Offen / Demoscope) hinweg zeigt sich, dass ein Grossteil der Befragten die Plakate wahrgenommen hat.
Die Badener Bevölkerung beurteilte die Kampagne als eher positiv. (Mittelwert 4,1 auf einer Skala von 1 bis 6). Die höchsten Noten 5 und 6 wurden von insgesamt 57% der Befragten vergeben.
Die tatsächliche Wirkung der Kampagne auf das Konsumverhalten scheint aber gering. Die Mehrheit der Teilnehmenden achtet nach eigenen Angaben bereits heute stark auf ihren Konsum.
In der repräsentativen Umfrage befürwortet eine deutliche Mehrheit von insgesamt 76% eine Werberegulierung – aber differenziert. Dabei wünschen sich 35 % einen weitgehend werbefreien Raum mit wenigen Ausnahmen, 36 % eine teilweise Regulierung und 5% einen komplett werbefreien Raum. Die generelle Ablehnung einer Werbebeschränkung fällt in dieser Gruppe mit 19 % vergleichsweise gering aus. 5% haben keine Aussage gemacht.
Im Vergleich dazu zeigt die offene Online-Umfrage ein stärker polarisiertes Bild: Hier lehnen 34% eine Einschränkung ab. Aber auch ein werbefreier Raum wird mit 11% häufiger gefordert. Die Gruppe der Befürworter eines werbefreien Raums mit Ausnahmen (38%) ist vergleichbar mit dem Ergebnis der repräsentativen Umfrage. Dieser Vergleich verdeutlicht, dass die offene Umfrage tendenziell extremere Positionen in beide Richtungen abbildet, während die repräsentative Befragung eine solidere Mehrheit für moderate Regulierungsschritte aufzeigt.
Über die Rolle der Werbung nachdenken
Die Bevölkerung bevorzugt mehrheitlich eine differenzierte Regulierung, die Ausnahmen für lokale Gewerbe, Kultur und Vereine zulässt, an Stelle eines kompletten Werbeverbots.
Die Ergebnisse liefern Grundlagen und Überlegungen für eine mögliche Weiterentwicklung der Rahmenbedingungen für Werbung im öffentlichen Raum über das Forschungsprojekt hinaus. Konkrete Schritte dazu sind in Baden jedoch nicht geplant. Dennoch liefert das Pilotprojekt jedoch wertvolle Erkenntnisse für die schweizweite Diskussion über die Rolle von Werbung im öffentlichen Raum sowie zum Konsumverhalten.
Weitere Informationen:
Das Forschungsprojekt wurde durchgeführt von Energiestadt und der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Es ist Teil einer Initiative der ZHAW und Energiestadt zur Unterstützung von Gemeinden im Bereich der Suffizienz – z.B. Konsum und Ressourcenverbrauch. Baden hat sich als Pilotstadt zur Verfügung gestellt und mitgearbeitet sowie einzelne Werbeflächen gemietet.
«Baden ist …ohne Werbung?»: Schlussbericht liegt vor, Medienmitteilung vom 14. April 2026
Werbeversuch erhält Zuspruch, Artikel im Badener Tagblatt vom 16. April 2026
Beitrag auf LinkedIn der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften vom 15. April 2026
Projektwebseite bei Energiestadt
«Baden ist …ohne Werbung?»: Pilotprojekt zur Sensibilisierung von Werbung im öffentlichen Raum, Medienmitteilung vom 4. November 2025
